No toda la actividad de fomento que despliega la Administración se traduce en dinero. Sellos de calidad, campañas institucionales de comunicación y técnicas de orientación conductual —los llamados nudges— son instrumentos con los que los poderes públicos incentivan a las empresas a alinear su actividad con determinadas políticas públicas, sin necesidad de desembolsar fondos. Conocer estos instrumentos resulta útil tanto para aprovechar sus ventajas comerciales como para entender sus límites jurídicos.
Por qué existen alternativas no económicas al fomento tradicional
Las subvenciones y las ayudas de Estado, pese a ser los instrumentos de fomento más habituales, presentan dos inconvenientes relevantes desde la perspectiva del diseño de las políticas públicas: están sometidas a un marco jurídico restrictivo, especialmente en el caso de las ayudas de Estado, y suponen una carga significativa para las arcas públicas. Por eso, cada vez es más frecuente que la Administración recurra a estímulos de naturaleza distinta —informativos, honoríficos o conductuales— para promover sus objetivos entre las empresas, sin que ello suponga necesariamente ausencia de coste para el erario público ni de fuerza persuasiva sobre los operadores privados.
Las etiquetas y sellos de calidad: una ventaja competitiva reconocida oficialmente
Uno de los instrumentos más útiles para las empresas es el etiquetado de calidad: la Administración otorga un reconocimiento público a quienes adecúan sus procesos o productos a determinados objetivos de política pública, mediante sellos, logotipos o marcas que la empresa puede utilizar para mejorar su posición en el mercado. Este mecanismo se basa en la sumisión voluntaria de la empresa a normas y controles adicionales a los exigidos por la regulación ordinaria, a cambio de un signo distintivo con valor comercial: desde sellos de calidad en el sector de la edificación, hasta logotipos de productos alimentarios de proximidad o etiquetas medioambientales de reconocimiento europeo, como el sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales (EMAS) o la etiqueta ecológica de la Unión Europea.
Estas normas de calidad pueden ser de origen público, como en los ejemplos anteriores, o de origen privado —certificaciones ISO, estándares sectoriales de calidad alimentaria, sellos de responsabilidad social—. Su relevancia práctica va más allá del prestigio comercial: la normativa de contratación pública permite expresamente que las Administraciones incorporen cláusulas sociales o ambientales en sus licitaciones, priorizando la adquisición de obras, suministros o servicios que cuenten con la correspondiente etiqueta de calidad. Para una empresa que aspira a contratar habitualmente con el sector público, disponer de estas acreditaciones puede marcar una diferencia decisiva frente a la competencia.
Las campañas institucionales de publicidad: oportunidades y límites
Las Administraciones también promueven sus políticas públicas mediante campañas institucionales de publicidad y comunicación, difundidas en medios de comunicación, redes sociales y soportes publicitarios. Estas campañas están sujetas a un régimen jurídico específico —tanto a nivel estatal como en la práctica totalidad de comunidades autónomas— que exige que concurran razones de interés público y que la Administración actúe dentro del ámbito de sus competencias. La normativa contiene, además, importantes prohibiciones destinadas a evitar el uso partidista o clientelar de estas campañas: no pueden emplearse para destacar los logros de gestión de un determinado órgano administrativo, ni para menoscabar u obstaculizar las políticas de otras entidades públicas. Este marco resulta relevante para las empresas del sector de la comunicación y la publicidad que colaboran habitualmente con la Administración en el diseño y ejecución de este tipo de campañas.
Los nudges: orientar el comportamiento empresarial sin coacción ni subvención
Finalmente, el impacto de las ciencias conductuales en el diseño de políticas públicas ha popularizado el uso de los llamados nudges o «empujoncitos»: técnicas que se sirven de los sesgos cognitivos identificados por la psicología conductual para orientar el comportamiento de empresas y ciudadanos hacia determinados resultados, sin recurrir a la coacción ni al desembolso de fondos públicos. Ejemplos habituales son las campañas informativas que destacan que la mayoría de los operadores de un sector ya han adoptado una determinada práctica (apelando a la propensión humana a actuar en coherencia con el grupo), o el diseño de opciones predeterminadas que orientan hacia la alternativa socialmente más valiosa, sin impedir que la empresa elija una opción diferente.
Aunque su atractivo como herramienta de política pública menos costosa es evidente, estas técnicas no están exentas de riesgos jurídicos: la doctrina ha alertado sobre los problemas que plantean en relación con el principio de legalidad, dado que la ausencia de coacción no debería eximir a la Administración de actuar dentro de sus límites competenciales y materiales, ni sustraer este tipo de actuaciones al control de legalidad ordinario, aunque no siempre se plasmen en actos o disposiciones formales. Si tu empresa se ve afectada por una técnica de este tipo que considere que excede las competencias de la Administración que la promueve, dispone de las mismas vías de control que frente a cualquier otra actuación administrativa.
Cómo te ayudamos desde LRB Tax & Legal
En LRB Tax & Legal asesoramos a las empresas en la obtención de acreditaciones y sellos de calidad con valor competitivo en la contratación pública, revisamos la legalidad de las campañas institucionales que puedan afectar a los intereses de nuestros clientes, y analizamos el marco jurídico de las técnicas de orientación conductual empleadas por la Administración. Si tu empresa quiere aprovechar estos instrumentos de fomento no pecuniario, contacta con nuestro equipo.