Publicidad Digital en E-commerce: IVA, Inversión del Sujeto Pasivo y Google Ads
La publicidad digital es el principal motor de crecimiento de cualquier tienda online: Google Ads, Meta Ads (Facebook e Instagram), TikTok Ads, Pinterest Ads y otras plataformas de publicidad son los canales en que los e-commerce invierten la mayor parte de su presupuesto de marketing. Todos estos servicios de publicidad son prestados por empresas establecidas en el extranjero (Google en Irlanda, Meta en Irlanda, TikTok en Irlanda), lo que genera la inversión del sujeto pasivo en el IVA de cada factura de publicidad.
La Inversión del Sujeto Pasivo en las Facturas de Google y Meta
Cuando la tienda online española contrata publicidad con Google Ads o Meta Ads, recibe una factura sin IVA español (porque el servicio se localiza en España por la regla del establecimiento del receptor, pero el prestador es Google Irlanda). El comprador español (la tienda online) debe aplicar la inversión del sujeto pasivo: auto-repercutirse el IVA al 21% sobre el importe de la factura de publicidad, declararlo en el modelo 303 como IVA devengado y deducirlo simultáneamente como IVA soportado.
El resultado neto es cero cuota de IVA sobre la publicidad (si la tienda online puede deducir el 100% del IVA soportado), pero la obligación de declararla en el modelo 303 existe y muchas tiendas online la omiten, lo que puede generar sanciones formales de la AEAT.
Deducibilidad de la Publicidad en el IS/IRPF
Los gastos de publicidad digital son íntegramente deducibles en el IS/IRPF de la tienda online, siempre que estén directamente relacionados con la actividad de venta. Incluso si la campaña de publicidad no genera ventas (por ejemplo, una campaña de awareness que no convierte directamente), el gasto es deducible como gasto de marketing.
Influencer Marketing: IVA y Retenciones
Cuando la tienda online contrata a un influencer español para promocionar sus productos, la factura del influencer lleva IVA al 21% y, si el influencer es autónomo persona física, la tienda debe practicar retención del 15% del IRPF. Si el influencer factura a través de su sociedad, no hay retención pero sí IVA al 21%.
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