IVA en Servicios de Marketing Digital: Google Ads, Meta y Plataformas Internacionales

La gestión de inversión publicitaria en plataformas digitales internacionales —Google Ads, Meta Ads (Facebook e Instagram), LinkedIn Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads, Amazon Advertising— genera obligaciones específicas en el IVA que tanto las agencias de marketing como los anunciantes directos deben conocer y cumplir correctamente. La AEAT presta especial atención a la inversión publicitaria digital por el volumen que representa y por los errores frecuentes en la gestión del IVA de estas operaciones.

Inversión Publicitaria en Google y Meta: ¿Quién Paga el IVA?

Google Ads y Meta Ads son plataformas cuyos operadores están establecidos fuera de España (Google Ireland Limited, Meta Platforms Ireland Limited). Cuando una empresa española o un autónomo contratan publicidad en estas plataformas, se produce una prestación de servicios de publicidad de una empresa europea establecida en Irlanda a un empresario establecido en España.

En este caso, aplica la inversión del sujeto pasivo (artículo 69.Uno LIVA para servicios intracomunitarios B2B): Google y Meta no repercuten IVA español al anunciante, sino que el anunciante español debe auto-repercutirse el IVA al 21% sobre la inversión publicitaria realizada, declararlo en el modelo 303 como IVA devengado y, simultáneamente, deducirlo como IVA soportado si su actividad genera el derecho a deducción. El resultado es neutro en términos de liquidez, pero la operación debe declararse correctamente en el 303 y en el modelo 349 de operaciones intracomunitarias.

Error Frecuente: No Auto-Repercutirse el IVA de Google y Meta

Uno de los errores más frecuentes que detectamos en empresas y agencias durante auditorías fiscales previas a una inspección es que contabilizan el gasto de Google Ads o Meta Ads sin IVA (la plataforma no les factura IVA español), sin realizar la auto-repercusión que les corresponde. Este error tiene dos consecuencias:

• La declaración del modelo 303 es incorrecta: falta la base imponible y la cuota de IVA devengado por inversión del sujeto pasivo.
• El modelo 349 no recoge estas operaciones intracomunitarias, generando discrepancias con los datos de Google y Meta en sus propias declaraciones ante las autoridades fiscales irlandesas.

Facturación de la Agencia al Cliente: Suplidos vs. Honorarios

Cuando una agencia gestiona la inversión publicitaria de su cliente en plataformas digitales, la mecánica de facturación depende de cómo está estructurada la relación:

• La agencia actúa en nombre propio: La agencia contrata con la plataforma, paga la inversión publicitaria y factura al cliente el importe total (inversión + honorarios de gestión) con IVA al 21% sobre el total. La agencia se deduce el IVA por inversión del sujeto pasivo que se ha auto-repercutido.
• La agencia actúa en nombre del cliente (mandato): El cliente paga directamente a la plataforma (o la agencia le adelanta el dinero como mandataria) y la agencia solo factura sus honorarios de gestión con IVA al 21%. Los importes de la inversión son suplidos que no forman parte de la base imponible de la agencia.

Marketing Digital con Plataformas Fuera de la UE

Para las plataformas establecidas fuera de la UE (Twitter/X operado desde EE.UU., algunas plataformas asiáticas), aplican las mismas reglas de IVA que para las intracomunitarias: inversión del sujeto pasivo en el anunciante español, con auto-repercusión al 21% y deducción simultánea. La diferencia es que estas operaciones no se declaran en el modelo 349 (que es exclusivo de operaciones intracomunitarias), sino únicamente en el modelo 303.

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